> No Brasil e em Portugal, empresas ganham tempo com a inteligência artificial. Transformar essas horas em resultado exige gestão, processos e critério.
Por Luiz Filho
Há uma pergunta que começa a se repetir nas reuniões de negócios: onde podemos usar inteligência artificial? Em muitas empresas, ela aparece antes de outra, menos sedutora e mais necessária: qual problema precisamos resolver? Essa inversão explica parte do entusiasmo e também parte da frustração. Quando a ferramenta chega antes do diagnóstico, produz movimento, relatórios e tarefas concluídas mais depressa. A velocidade só vira produtividade quando melhora o resultado.
No Brasil, uma pesquisa do Sebrae e do Meta Instituto de Pesquisa, realizada com 7.182 pequenos negócios entre 24 de março e 8 de maio de 2026, mostrou que 52% já haviam usado IA nas duas semanas anteriores. Entre os usuários, 46% precisaram desenvolver novos fluxos de trabalho. O primeiro número revela a velocidade da adoção. O segundo mostra onde começa a parte difícil.
Há mais de três décadas acompanho o marketing mudar de ferramentas e renovar suas promessas. Já vi empresas comprarem tecnologia antes de saber o que esperavam dela. As ferramentas mudaram ao longo dos anos; a pressa de parecer atual, nem tanto. A execução ficou progressivamente mais rápida, mensurável e acessível. Nem por isso ficou mais fácil compreender pessoas, construir uma oferta relevante ou tomar boas decisões. A inteligência artificial amplia pesquisa, análise e criação. Quando ocupa o lugar do diagnóstico, amplia também a repetição e dá acabamento profissional à falta de direção.
Uma análise recente do Banco Central Europeu, baseada em uma pesquisa com trabalhadores de 11 países da zona do euro, acrescenta uma distinção importante. Quem usa IA relata uma economia mediana de três horas por semana. É o tempo que os próprios usuários dizem economizar, não uma medição direta do resultado. O BCE adverte que esse tempo só se transforma em produtividade quando a empresa consegue convertê-lo em capacidade útil. Ganho individual de tempo e ganho organizacional não são a mesma coisa.
Essa distância também aparece em uma pesquisa global da McKinsey publicada em agosto. Oito em cada dez entrevistados disseram que a IA melhorou sua produtividade individual, mas apenas 37% atribuíram à tecnologia alguma contribuição positiva ao resultado operacional de suas empresas. Entre as organizações que relatam maior retorno, quase três quartos redesenharam seus fluxos de trabalho. Nas demais, isso ocorreu em apenas um quarto. A diferença não está somente na qualidade da ferramenta. Está no que a empresa muda ao redor dela.
É uma discussão especialmente oportuna para Brasil e Portugal. No Brasil, a produtividade por pessoa ocupada cresceu apenas 0,6% em 2025, segundo pesquisadores do FGV IBRE. Em Portugal, conclusões preliminares do estudo “Bloqueios versus Reformas”, promovido pela Associação Comercial do Porto, colocaram a baixa produtividade no centro dos obstáculos ao crescimento e incluíram a qualidade da gestão e o capital humano entre os bloqueios.
Esses dados não provam que a IA fracassou. A adoção é recente, as pesquisas usam metodologias diferentes e a produtividade de um país depende de muitos fatores. Há evidências de ganhos reais em tarefas específicas e em empresas que fizeram os investimentos necessários. O que os números desmontam é a fantasia de que o simples acesso à tecnologia se converte naturalmente em valor econômico.
Uma equipe que produzia cinco publicações por semana e agora produz vinte pode apresentar um belo indicador de eficiência. Mas, se a marca continua sem posicionamento, a oferta permanece confusa e o conteúdo não gera negócio, houve apenas uma falsa pretensão de sucesso diante do caos. O mesmo vale para o atendimento automático que responde depressa e não resolve, ou para o relatório feito em minutos que ninguém usa para decidir.
Existe ainda um custo pouco discutido. Quanto mais fácil se torna produzir textos, imagens, apresentações e alternativas, maior pode ser o esforço de revisar, conferir, aprovar e escolher. O tempo economizado na primeira etapa reaparece no excesso criado depois dela. Em marketing, isso é particularmente perigoso, porque abundância de conteúdo costuma ser confundida com presença, e presença com relevância.
Há também uma tentação gerencial de tratar cada minuto poupado como um espaço vazio que precisa ser imediatamente preenchido. Se as três horas economizadas virarem apenas uma nova cota de tarefas, a tecnologia terá servido para acelerar a cobrança. A planilha registrará eficiência; a equipe sentirá apenas que a meta mudou. O tempo liberado pode ser usado para ouvir melhor o cliente, rever uma oferta, reduzir erros ou preparar as pessoas. Produtividade também aparece quando a empresa deixa de fazer aquilo que já não produz valor.
Um caso português ajuda a mostrar a diferença. Segundo a própria MC, empresa do grupo Sonae e dona da rede Continente, a integração da IA poupou cerca de 100 mil horas de trabalho em um ano. O número chama atenção, mas o método importa mais: houve análise, priorização e testes, além da aplicação da tecnologia em decisões de preço, seleção de produtos e cadeia de abastecimento. A empresa também anunciou um programa de cerca de 500 mil euros para capacitar quatro mil trabalhadores. A IA deixou de ser uma experiência individual e entrou no processo.
A produtividade que interessa começa antes do prompt. A liderança precisa localizar onde o trabalho trava, quais erros geram retrabalho, que decisão pode ser melhorada e qual resultado será medido. Só então faz sentido redesenhar o processo, preparar as pessoas, integrar dados e definir a responsabilidade humana por aquilo que a máquina produz. Contar peças, respostas ou relatórios é fácil. Medir redução de prazo, conversão, margem, qualidade e satisfação exige gestão.
A IA tornou a execução barata e abundante. O critério, não. À medida que mais empresas usam as mesmas ferramentas, o ganho dependerá menos do acesso e mais das escolhas feitas com elas: o que merece ser produzido, o que precisa ser revisto e o que apenas ocupa tempo. A máquina pode devolver horas à empresa. O que a empresa fará com elas ainda não vem incluído na assinatura.
Por Luiz Filho
Publicitário, especialista em Negócios e Marketing, com 25 anos de experiência em definição de estratégias e métodos de comercialização para mercados B2B e B2C, análise de produtos, serviços e ações 360º. Atualmente, atua como Consultor On Demand, desenvolvendo ações inovadoras e estabelecendo parcerias comerciais, pela Wixi Marketing.
