>>> Em sua coluna especial em comemoração ao 10 de junho, Luiz Filho faz uma reflexão e diz: “Portugal precisa ser mais do que saudade.”
Por Luiz Filho
No mês em que se celebra o Dia de Portugal, de Camões e das Comunidades Portuguesas, é natural que a memória ocupe o centro da cena. Fala-se da língua, da história, dos poetas, da saudade, da coragem dos imigrantes e da presença portuguesa espalhada pelo mundo. Tudo isso é justo. Mais do que justo, é necessário. Um povo que não honra sua memória perde a capacidade de compreender o próprio lugar no tempo.
Mas talvez o 10 de Junho de 2026 peça algo além da homenagem. Talvez peça uma pergunta mais incômoda e, justamente por isso, mais útil: o que Portugal representa hoje como marca, como presença econômica, como plataforma de negócios e como força simbólica no mundo contemporâneo?
Essa pergunta importa porque países também comunicam. Países também disputam atenção, confiança, desejo, investimento, turismo, talentos, consumidores e reputação. No mundo atual, uma nação não é percebida apenas por sua geografia ou por sua história oficial. Ela é percebida por aquilo que entrega, inspira, projeta e consegue transformar em valor.
Portugal tem uma vantagem rara. É pequeno no mapa, mas imenso na memória afetiva de milhões de pessoas. Carrega uma língua global, uma gastronomia reconhecível, uma cultura literária poderosa, uma imagem de acolhimento, uma relação histórica com o Brasil e uma presença emocional muito superior ao tamanho do seu território. Poucos países conseguem reunir, ao mesmo tempo, tradição, afeto, familiaridade e sofisticação.
O problema é que vantagem simbólica não se sustenta sozinha. Memória é ponto de partida, não modelo de negócio. Tradição abre portas, mas não garante permanência. Saudade aproxima, mas não substitui estratégia.
Quando uma cultura passa a ser comunicada apenas pelo repertório da lembrança, corre o risco de ser admirada, mas não necessariamente desejada pelas novas gerações. Pode ser respeitada, mas não incorporada ao cotidiano. Pode emocionar os mais velhos, mas parecer distante para os mais jovens. E, no campo dos negócios, isso é decisivo. Marcas, países e instituições que vivem apenas da reverência ao passado acabam sendo visitados como museu, não escolhidos como futuro.
Portugal não pode ser tratado como peça de decoração histórica. Portugal precisa ser entendido como uma marca viva.
O Brasil entra nessa história como um caso especial. A relação entre Brasil e Portugal não é fria como a relação entre dois mercados distantes. É atravessada por língua, família, sobrenomes, memória, migração, culinária, música e uma espécie de reconhecimento imediato. Mesmo quando há distância, há familiaridade. Mesmo quando há diferença, há ponte.
Esse vínculo é um ativo extraordinário. No marketing, chamamos isso de afinidade, mas aqui talvez a palavra seja pequena. O que existe entre Brasil e Portugal é uma economia da afinidade. Um espaço de oportunidades em que a cultura reduz barreiras, a língua diminui o atrito, a história cria contexto e a confiança pode ser construída com mais naturalidade.
Esse movimento aparece no turismo, nos negócios, na educação, na gastronomia, nos investimentos e na circulação de profissionais entre os dois países. Em 2026, o Brasil ganhou destaque como país convidado da principal feira de turismo de Portugal, a BTL, em Lisboa. Do outro lado, Portugal segue como um dos destinos europeus mais procurados por brasileiros. Dados do Turismo de Portugal mostram que o Brasil está entre os mercados relevantes para o país em hóspedes, dormidas e receitas turísticas. Ou seja, não estamos falando apenas de afeto. Estamos falando de circulação econômica real.
Mas é justamente aí que mora o desafio. A afinidade abre a porta, mas não vende sozinha. A língua aproxima, mas não garante posicionamento. A herança comum cria oportunidade, mas não resolve estratégia.
Muitas empresas portuguesas ainda chegam ao Brasil acreditando que o consumidor brasileiro compreenderá automaticamente o valor de seus produtos apenas porque eles vêm de Portugal. Isso pode funcionar em alguns nichos, principalmente quando falamos de alimentos, vinhos, azeites, porcelanas, turismo e produtos associados à tradição. Mas o Brasil é um mercado complexo, emocional, competitivo, digital e profundamente influenciado por narrativa, conveniência e percepção de valor.
Não basta ser português. É preciso significar algo para o brasileiro de hoje.
Esse brasileiro pode admirar Portugal, pode ter avós portugueses, pode gostar de bacalhau no Natal e sonhar com Lisboa, Porto ou Fátima. Mas ele também compara preço, busca experiência, pesquisa no Instagram, lê avaliações, espera atendimento rápido, valoriza design, quer conveniência e se conecta com marcas que sabem contar histórias sem parecer presas a um folheto antigo de turismo.
A mesma lógica vale para as instituições da comunidade portuguesa no Brasil. E aqui falo também de dentro da própria comunidade. Clubes, casas regionais, associações, câmaras, centros culturais e entidades históricas carregam um patrimônio simbólico imenso. Mas patrimônio simbólico só se transforma em relevância quando é ativado. Acervo parado é memória adormecida. Evento sem narrativa vira calendário. Tradição sem linguagem contemporânea se torna cerimônia para convertidos.
Quem vive a cultura portuguesa no Brasil pode ajudar a construir essa ponte entre herança e futuro. Não apenas preservando festas, receitas, músicas e rituais, mas criando projetos capazes de transformar identidade em relacionamento, cultura em presença pública, memória em educação, tradição em conteúdo, eventos em negócios e pertencimento em rede.
As empresas também precisam entender isso. Apoiar a cultura portuguesa no Brasil não deve ser visto apenas como gesto institucional simpático. Pode ser uma estratégia inteligente de marca, relacionamento e reputação. Há uma comunidade afetivamente conectada, há um público interessado em experiências culturais, há descendentes buscando reconexão, há empresários procurando pontes comerciais, há consumidores que valorizam autenticidade e há novas gerações abertas a redescobrir Portugal por caminhos menos óbvios.
Talvez a pergunta certa para este 10 de Junho seja simples: que Portugal queremos apresentar ao Brasil nos próximos anos?
Um Portugal apenas lembrado pelos filhos e netos de imigrantes? Um Portugal consumido como destino turístico bonito? Um Portugal reduzido a gastronomia, fado e saudade? Ou um Portugal capaz de reunir tudo isso e ainda se projetar como parceiro de negócios, cultura, inovação, educação e futuro?
O Dia de Portugal, de Camões e das Comunidades Portuguesas nos lembra de onde viemos. Mas talvez sua maior força esteja em nos provocar sobre para onde ainda podemos ir.
Portugal tem passado suficiente para ser respeitado. Agora precisa seguir construindo futuro suficiente para ser escolhido.
Por Luiz Filho
Publicitário, especialista em Negócios e Marketing, com 25 anos de experiência em definição de estratégias e métodos de comercialização para mercados B2B e B2C, análise de produtos, serviços e ações 360º. Atualmente, atua como Consultor On Demand, desenvolvendo ações inovadoras e estabelecendo parcerias comerciais, pela Wixi Marketing.
